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快时尚太“卷”,慢时尚就是个好生意吗?

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本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:Caden,头图来自:视觉中国


近年来众多海外时尚品牌,纷纷退出了中国,Everlane 是最新的一个。


10 月 10 日,Everlane 停止了售后和客服服务,标志着该品牌继 9 月关闭天猫旗舰店之后,正式退出了中国。


在 Everlane 关闭天猫销售的同一天,Urban Outfitters 也下架了所有商品,理由如出一辙,“出于全球战略的调整,暂时退出中国”。


时间往前推,2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中国市场,Gap 在国内的情况也不容乐观;2019 年 Forever 21 二次退出中国;2018 年 Topshop 和 New Look 退出中国;2016 年 ASOS 退出……


讲真的,无论拼供应链能力、电商运营能力、团队效率,外来的快时尚品牌很难“卷”得赢中国本土团队。君不见快时尚出海品牌 SHEIN 已经一路横“卷”海外多个市场了。


言归正传,在海外时尚品牌退出中国的浪潮中,Everlane 似乎只是其中的一朵浪花,但细看就会发现,与众多被“卷”走的快时尚品牌不同,主打高质量基本款,定价透明、讲究环保的 Everlane,代表的是与之相反的“慢时尚”。


随着可持续的趋势在全球时尚圈盛行,年轻的消费者们越来越关注品质和环保,慢时尚吸引的目光与日俱增。而 Everlane 此次从中国离场,是说明了国内的消费者对慢时尚接受度不高吗?


如今很多出海的 DTC 品牌想在快时尚赛道脱颖而出已经很难,在更看重可持续的海外,慢时尚能否拓宽出海品牌们的思路呢?


一、在海外受欢迎的 Everlane,在国内为何走不通?


我们先从 Everlane 退出中国的原因说起。Everlane 是 2011 年在美国成立的 DTC 服装品牌,只做简约舒适的基本款,有“北美优衣库”之称,此前估值近 20 亿美元。该品牌在 2019 年入驻天猫,但在国内的知名度一直不高,旗舰店粉丝数 52 万,仅有两款商品月销量过百,其余都比较惨淡,公众号的闭店公告阅读量不足 3k,看似,即便离开也没掀起什么水花。



诚然疫情导致整个时装市场受到重创,但 Everlane 在去年 9 月获得了 L Catterton 领投的 8500 万美元融资,用以推动业绩,并且预期今年收入将增长 25%,业务规模也将在 2022 年扩大一倍,此次败走中国显然另有原因。


笔者做了一些调查,认为原因主要有 3 个:品牌特色对中国消费者吸引力不大;本土服务没有跟上;国内基本款品牌竞争激烈,缺少契合国内消费者的定位。


Everlane 的特色在于设计不过时、价格透明和环保,这也是它在北美市场受欢迎的主要原因,但这些卖点搬来中国就有些水土不服了。Everlane 或者说慢时尚的一个特点是 SKU 少,往往不随着季节上新,这就意味着即便产品有着不过时的设计,但在国内的强供应链面前很容易被复制。


而收获海外消费者信任的价格透明机制,在国内由于税费占比过高,效果大打折扣。比如天猫旗舰店一双 1800 多元的鞋,税费及其他占了近 600,二百多元的纯色 T 恤,原材料、配件、人工加起来才 30 出头,税及其他占了 70,相比之下,全球官网的 T 恤折后只要 66 元(10 美元)的价格,这样的价格透明机制,国内的消费者心理肯定失衡,自然不会像海外那样买账。



天猫(上)和官网(下)透明定价 图片来源:Everlane 


最后,环保、可持续作为 Everlane 被人熟知的品牌文化,也是慢时尚这个概念的核心,但这一点在可持续消费意识起步较晚的国内,更像是加分项而不是决定因素。该品牌将供应链中 90% 的一次性塑料替换为可回收材料,在国内开展了以环保可再生为主题的营销活动,比如在上海多抓鱼循环商店开设限时概念店,展示可再生系列产品。


但笔者觉得,目前国内消费者主要还是考虑款式、价格和服务,进行环保教育需要时间,何况 Everlane 在国内的知名度都还没有打开。


Everlane 限时概念店 来源:Everlane 的微博


除了品牌特色不吸引中国消费者,Everlane 的本土化服务做得也不好。品牌在国内没有实体零售店,发货地在美国且天猫旗舰店不支持七天无理由退换,对于国内消费者来说,收到的衣服不合适就成了沉没成本。另外公告中提到的全球官网,虽然可以人民币结算,但没有中文语言,也不支持银联卡、支付宝、微信付款。总之,对国内消费者并不方便。


最后的最后,我们回到最根本的原因,product-market fit。基本款本身很难做出差异化。便宜性价比高的,有优衣库;高端的,有 ICICLE 之禾,这两个例子下文会细说。介于二者之间、主打简约基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 对于国内的消费者来说,有种也不是买不起,但没必要花这个钱的感觉。


以上是笔者认为 Everlane 撤出中国的原因,那回到中国消费者是否接受慢时尚这个问题,笔者倾向于接受。两个例子,优衣库和本土品牌 ICICLE 之禾(下面简称之禾)


二、基本款可以优衣库,也可以之禾


在继续之前,我们将慢时尚这个概念进一步明确。结合海外相关品牌,笔者总结出慢时尚的产品涉及以下特点:风格保持经典统一、不被潮流裹挟;原材料环保耐用、不使用皮草;SKU 少、上新速度慢,对工人权利有保障等。


而对于消费者来说,慢时尚就像是西太后 Vivienne Westwood 说的“buy less, buy better and make it last”(少买、买更好的、用持久点)


优衣库、之禾和 Everlane 一样以基本款为主,一个大众,一个低调高端,在国内都有自己的受众。之所以说优衣库为慢时尚,主要在于它不追潮流,风格相对固定,打造出经典款,然后每年在基础上做调整。它强调的是具有一定功能性的服装,比如超轻羽绒服,摇粒绒夹克,弹力紧身裤、双十一正在预售的轻氧 Bra。


它的成功之处是抓住了消费者的基本需求,相应地提供性价比产品。同做基本款,优衣库比 Everlane 务实,在国内的男装市场也占据了不小的份额。


加上善用联名,与 Jil Sander、CL、JW Anderson 等设计师品牌联名的系列,在现有的用户基础上,吸引对时尚更敏感的人群。10 月 15 日,优衣库母公司迅销集团发布了截至 8 月 31 日的年度财报,总营收 21329 亿日元(186.9 亿美元),较 2020 年增长 6.2%;净利润 1756.8 亿日元(15.4 亿美元),同比增长 94.3%,顶梁柱还是优衣库。


从数据上看,中国市场销售额及经营利润大幅增长,创下历年最佳,拉动了整体业绩上升。2020 年 11 月底,优衣库在中国的门店数量已达 800 家,与优衣库日本门店规模相同。这说明国内的消费者并不是一味追求推陈出新,朴素的基本款也有很大的空间。而且,不仅如此。已经在出海的之禾也是因为国内成绩的支撑。


迅销集团财报内容


9 月 1 日,中国品牌之禾在日本大阪开设门店,以高端面料和可持续理念,提供不逊色于一线奢侈品但价格更低的产品。作为国内慢时尚品牌,之禾低调但有着自己的忠实消费群体,不仅在国内实现了全渠道覆盖,也正在扩张海外版图。


之禾创立于 1997 年,总部位于上海,国内实体店近 270 家,线上有品牌官网和天猫旗舰店。依然是极简风格的设计,商品价格横跨 196-39996 人民币。从旗舰店的文案,可以看出该品牌的慢时尚理念:“古老东方哲学”、“源于自然的原料”、“对环境负责任”、“摒弃多余设计”。


笔者浏览了旗舰店和网络上的一些评价,对国内的消费者而言,上乘的面料和贴合身材的剪裁是选择该品牌的主要原因。虽然也存在对定价过高、连年涨价的声讨,但多半也是爱恨交织。据透露,近三到五年,公司以 30%-40% 的增长速度发展,上海一家分店每年平均销售额高达 5000 万人民币。


之禾的海外拓展之路开始得也比较早,2013 年在巴黎成立了工作室,引进国际行业行家,2019 年首家海外旗舰店在巴黎开业。如今进入了日本,并预计继续进入伦敦、米兰、柏林等时尚之都。为了拓展国际化业务,之禾收购了处于破产边缘的法国品牌 Carven,对其建设和孵化,也意图实现法国创意团队和之禾集团供应链的整合。


疫情下很多中国品牌的国际扩张之路都受到了阻碍。之禾日本店所在的阪急百货梅田总店 8 月还发生了聚集性感染。海外扩张后续如何,还需要时间来证明。


三、国内的慢时尚创业小热潮


整体看下来,不论是主做功能性基本款的优衣库、还是走高端路线的之禾,都因为更明确的定位、且找到了合适的受众群体,在国内发展得很不错。在国人心中,慢时尚自有其地位。


而扩展到全球来看,根据 Research and Markets 发布的《2021 年道德时尚全球市场报告》(道德时尚与文中慢时尚定位相似),2021 年全球道德时尚市场预计将从 2020 年的 46.7 亿美元增长到 58.4 亿美元,并以 9% 的年复合增长率在 2025 年增长到 83 亿美元。相对于数百亿美金的全球快时尚市场,慢时尚是一个“小”市场,但好处在于并不那么“卷”。



其实,无论是快时尚、还是慢时尚,都有相应的人群会买单。美国市场的年轻人虽然喊着环保,但买起 SHEIN 来也绝不手软,这句话里面的人群可能重叠度不高,但目的是为了描绘整个人群的“画像”。


就一个品牌在入场时要考虑的天花板、竞争度、以及自身情况来讲,天花板更高的快时尚,门槛显然也已经在 2021 年被资本抬高到另一个高度。而去看国内和国外的话,海外属于市场教育度高、市场空间大、但竞争也十分激烈的状况,国内则刚好相反,但经济发展规律告诉我们,处于起步阶段的国内慢时尚市场,可能更有机会。当然,Everlane 这样品牌犯过的错误,也是需要警惕的。


现在在海外,慢时尚品牌,除了应该找到自己要解决的市场痛点、要满足的需求之外,会以几个点作为自己打出品牌的“手段”,对环境友好就不说了、对动物友好是一个切入点,Allbirds 大家都知道了,“抬头看到天空里都是鸟”的创业故事。而动物与人的连接还能更深。


Sheep——买一件羊毛衫,领一只羊。这个羊毛衫品牌不仅负碳耐用,还推出了 Buy a knit, get a sheep 的特色。品牌与新西兰农场合作,每件衣服下摆带有 NFC 标签,消费者可以在手机上查看供应链的各个过程。


有意思的是消费者可以命名和跟踪羊毛产地的一只羊,品牌还会发邮件更新羊的生活,想想消费者收到“你的小羊剪毛啦”、“你的小羊生小羊啦”这类信息的场景,着实有爱。品牌通过展示产品背后的故事,增强与消费者的感情连接。不同于快时尚快速模仿设计抓人眼球,对于慢时尚品牌来说,讲好自己的品牌和产品故事至关重要。


图源:Sheep官网


Sheep 的衣服都是基本款但颜色非常丰富,还提供了按颜色浏览的选项。这一点对笔者是挺有吸引力的,不仅可以选到自己最喜欢的颜色,还可以入手几件,甚至根据天气、心情搭配。像优衣库也是不同颜色的基本款,但感觉不是选择自己最喜欢的颜色,而是排除不那么难看的…


图源:Sheep官网


Save the duck(拯救鸭子)——不含动物成分的羽绒服。这个意大利机能品牌用专利技术取代动物羽绒,完全不含动物成分、可回收、可生物降解,2015 年以来,拯救了 1800 万只鸭子。登山者 Kuntal A. Joisher 曾穿着 Save The Duck 攀登珠穆朗玛峰。而在中国异常火爆的加拿大鹅,因用狼毛做毛领,一直遭到环保人士的抗议,今年也宣布在年底将停止购买狼皮。


对于慢时尚来说,产品优质、解决真实痛点外,“卷”的维度,从“类 SHEIN 的数据驱动飞轮”,改为了讲故事的能力。这里也给到大家一些比较优秀的慢时尚品牌去参考他们是如何去做的。


时尚杂志《VOU》评选的,2021 年全球十大最佳慢时尚品牌


而国内,近几年也冉冉升起了一些慢时尚品牌,除了消费品牌,还有二手平台以及引进海外可持续用品的平台,目前都在发展中。


Delicates——我为 “白 T”代言。2016 年 Delicates 在北京成立,同样主打基本款,但 Delicates 把赛道集中在了更细分的白 T 这一品类。品牌倡导可持续,使用环保可降解的面料,也推出了回收计划,消费者将旧 T 恤寄回门店,下次购买可减免一定金额。看下来是比较标准的慢时尚理念,目前在北京三里屯和西单开了两家店。


来源:Delicates 淘宝线上商店


好瓶 HowBottle——用塑料瓶打造时尚单品。比如用 12 个塑料瓶做的 T 恤,24 个塑料瓶做的包…创始人黄宁宁此前在阿里巴巴做了 5 年电商运营,2017 年创立了该品牌,意在呼吁国内的年轻人一起参与解决一次性塑料问题。根据品牌介绍,成立 3 年来,成功让 60 万只废弃塑料瓶重生。


多抓鱼——消费品的二次搬运工。多抓鱼是一个循环商店,创立于 2017 年,业务从开始的二手书现已扩展到了电子产品和服饰。在北京和上海开了实体店,7 月末小程序和 App 的服装购买服务全面开通。上文 Everlane 的限时概念店就是在上海多抓鱼商店举办的。


禾希有物——寻找全球可持续好物。禾希有物成立于 2018 年,该品牌主要是传递和销售来自世界各地的、环境友好类生活用品,开设了淘宝店和线下直营店。据禾希有物创始人兼 CEO 邹维维透露,2020 年禾希有物相对 2019 年同比增长 150%,2021 年的目标是增速达到 200%。公司表示今年将开拓可持续产品的研发、生产等服务。


上述几个品牌的产品,除了二手平台多抓鱼,其他在定价上比起市面外观功能相似的产品是较高的,比如 Delicates 的白 T 从最便宜的 199 到 899,禾希有物的非一次性吸管 128 元一支,从评价上看买家满意度也比较高,看似国内的消费者也愿意为环境友好、动物友好支付一定的溢价,销量上从几十到 100+,虽然不算高,但毕竟起步阶段,不论怎样,更多的慢时尚品牌,让市场看起来更有温度了一些。


四、结语


“慢时尚”这个概念,从 2007 年被英国服装设计师 Kate Fletcher 提出,发表在《生态学家》杂志而走进大众视野,到如今在疫情和快时尚被诟病的推动下,呼声越来越高。


根据时尚搜索平台 Lyst 发布的《2020 年可持续时尚报告》,过去一年,“慢时尚”一词的浏览量超过 9000 万次。从 1 亿多名消费者的购物习惯来看,人们对环保和动物权益的品牌关注度正在增加,纯素皮革、有机棉、二手等词语的搜索量都在增长。


慢时尚兴起,就有人唱衰快时尚,不过根据 Research and Markets 今年 5 月发布的《2021 年快时尚全球市场报告》,快时尚的规模还在增长。报告预计 2021 年全球快时尚市场将从 2020 年的 250.9 亿美元增长到 305.8 亿美元,并在 2025 年增长至 398.4 亿美元。


“快慢”之间依然是几倍的体量差距,但笔者觉得彼时的快也许已经是快中有慢,毕竟如今快时尚们也在探索更“可持续”的出路。


快时尚全球市场增长 来源 Research and Markets


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:Cade

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