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拉夏贝尔翻“红”,全靠破产

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本文来自微信公众号:锐见Neweekly(ID:app-neweekly),转载自新周刊APP,作者:那子,头图来自:视觉中国


La Chapelle,昔日国产女装第一品牌拉夏贝尔,如今只能靠破产、捡漏、打折重回大众视野。


“拉夏贝尔被申请破产清算”话题冲上热搜的同时,超21万名观众涌进拉夏贝尔电商旗舰店,围观直播,捡打折货。而此前多场直播的观看量都不足10万。


10月24日拉夏贝尔电商旗舰店直播画面。/直播截图


直播间里不少消费者询问拉夏贝尔近况,微博相关话题评论区满是惋惜,“我以前比较喜欢穿的一个品牌”“好惨,算是青春记忆了啊”……


“拉夏贝尔被申请破产”的消息来得不算突然。自2020年年初开始,拉夏贝尔已经发布了17份退市风险警示公告。


号称“中国版ZARA”的拉夏贝尔,巅峰期曾是年收入达102亿元的国内头部服装品牌,如今却落了个退市下场。


是拉夏贝尔不行,还是“ZARA模式”在中国根本行不通?


平均每天关店11家,衣服真的卖不动


11月23日,拉夏贝尔发布公告称,公司已被多位债权人申请破产清算。在申请书中,债权人纷纷表示,拉夏贝尔“已不能清偿到期债务,并且资产不足以偿清全部债务或者明显缺乏清偿能力”。



简单概括就是,债权人认为,拉夏贝尔的情况已经符合破产的相关条件。


虽然拉夏贝尔方认为,按照相关规定,债权人的申请不符合相关法律程序,但确实“现阶段公司仍然面临较大的债务负担及压力”。


终于,一纸公文正式宣告,属于拉夏贝尔的时代已经结束。


1988年,还在一家台资服装企业做代理销售的福建人邢加兴,觉得台资企业衣服更新节奏慢。于是,邢加兴拉上两位设计师和几位销售人员,正式创立拉夏贝尔。


创业早期的一场豪赌,奠定了拉夏贝尔的市场基础。2003年,服装行业受“非典”影响很大,当年服装鞋帽第二季度的零售额,同比增速下滑了12.4%。在其他企业撤单自保之际,拉夏贝尔选择加大马力生产,以保证库存。


“非典”过后迎来报复性消费,很多大牌库存不足,而拉夏贝尔以1-3折的力度疯狂促销,大赚一笔,从此一战成名。


2014年10月,邢加兴带着拉夏贝尔去港股敲钟。3年后,拉夏贝尔又成功登陆了上交所主板,成为国内第一家“A+H”股上市的服装企业。


这期间,“国产第一女装”拉夏贝尔的成绩有目共睹。巅峰期拥有9448家门店,市值高达120亿元。


好景未维持多长时间,2018年,拉夏贝尔的颓势开始显露出来。这一年,拉夏贝尔首次出现亏损。虽然当年营收同比增长13%、创下了历史新高的102亿元,但亏损近1.6亿元,净利润同比下滑132%。


从此,拉夏贝尔的营收和净利润,一直呈现负增长态势。


2011-2020年拉夏贝尔营收及净利润情况。/制图:作者


钱都亏在哪里呢?拉夏贝尔自己很清楚。


“2020年业绩预亏公告”中,拉夏贝尔将业绩预亏归因于四点:线下店铺收入下滑、已关店铺经营亏损、货物积压以及子品牌亏损。最为致命的是,每一项亏损都不是小数目,均达到2亿元规模。


巨额亏损之下,拉夏贝尔开始紧急自救:甩货、关店、卖掉非主营业务。


从2019年上半年开始,没有一件衣服能正价“走”出拉夏贝尔的店铺。


很多原价上千元的衣服折扣后仅需三四百元。如果拼3件,还可以在9折的基础上,再省100多元。即使打折力度如此之大,2020年末,拉夏贝尔仍然积压了价值7.6亿元的货。


拉夏贝尔清仓处理积压的衣服。/央视新闻


2019年和2020年,拉夏贝尔分别关停了4391家和3919家店,平均每天关店11家。截至2020年年末,拉夏贝尔仅剩分店959家,为巅峰期的1/10。


旗下的拉夏休闲等全资子公司也都全部“清仓处理”。但一路走低的股价和市值表明,拉夏贝尔的这些努力都是徒劳。如今,拉夏贝尔每股市价2.22元,市值仅为12亿元,距高峰时已蒸发掉近百亿元。


ZARA教会了拉夏贝尔什么?


拉夏贝尔一直标榜自己是“中国版ZARA”,从某种程度上讲,拉夏贝尔能有曾经的辉煌,的确要归功于它的“老师”ZARA教得好。


ZARA被视为服装行业的标杆,这个全球最大的服饰品牌2006年进入中国,不到10年的时间内,在中国的门店已经接近700家,仅次于其总部西班牙。


“不开新店就意味着倒退。”邢加兴对此深以为然。


财报数据显示,2011年以前,拉夏贝尔门店仅为1841家,2012年这一数字直接飙升至3340家。随后,拉夏贝尔开始以每年增加1000多家门店的速度狂奔。


伴随着门店数量激增,拉夏贝尔的营业额逐年提高。从2011年的18.64亿元飙升至2018年的101.76亿元,位列国内营收最高的女装上市企业。


效仿ZARA母公司Inditex集团的多品牌策略,拉夏贝尔由当初的三大主营女装品牌扩展到五个女装品牌、三个男装品牌以及童装等多品牌。


的确,拉夏贝尔一度吃到多品牌策略的甜头。2013年,旗下一个运动女装品牌 La Chapelle Sport便给拉夏贝尔带来了20亿元的收入。很长一段时间,主品牌La Chapelle和年轻时尚潮流品牌Puella一直是拉夏贝尔的主要业绩来源。


杨紫身穿puella衣服参与时尚杂志拍摄。/@莫道紫情


ZARA教会拉夏贝尔的不止这些,还有快时尚的“快”。


ZARA曾创造同行难以匹敌的上新速度:一年推出的商品超过12000款,是同行的5倍之多;每周两次补货上架;每隔三周就要全面汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕。


2016年,拉夏贝尔产品上新速度已缩短到7~15天。邢加兴曾对外表示,“如果巴黎有时装秀,第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。


就像知乎网友“灰黑蛾子”所说,“5年前,我是拉夏贝尔的铁杆粉丝,颜色正,款式漂亮,剪裁、做工都不错,而且价格不是太贵。”


靠着“老师”的倾囊相授,拉夏贝尔成了当年女装品牌的时尚标杆。


困在“ZARA模式”中的学生,重新拜师


如今看来,这是一个时代红利驱使下的商业扩张故事。


在那个淘品牌和电商渠道尚属新兴事物的年代,拉夏贝尔能抓住的只有线下渠道。为了打造品牌影响力,拉夏贝尔必须大举开店,拓宽线下渠道。


同时期崛起的美特斯邦威和森马服饰同样立志打造“中国版ZARA”,森马创始人邱坚强曾扬言要将品牌做成中国的ZARA,“把森马的品牌传播到全球每个角落和消费者心中”。


ZARA的“中国学生”们之前一起携手狂奔开店,现在又共同困在“ZARA模式”之中。


宸帆联合创始人钱昱帆曾表示,宸帆在供应链端累计拥有超过1000家合作工厂,且领域极为细分。从下订单到出货,整个生产的周期非常短,像T恤这种品类,可能只需要4~7天,涉及到特殊面料(如双面呢大衣等)的品类工期才会长一些。


存货周转天数是服装行业的生命线,它代表着公司从采购原材料到生产商品销售完成所用的平均时间。时间越长,证明公司存货负担过重。


数据显示,宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。但对于拉夏贝尔而言,即便是处在巅峰期,平均存货周转天数也高达203.4天。


在网红经济催化下,电商平台等新零售渠道,完全颠覆了“ZARA模式”中对“快”的定义。


等到转头拥抱效率更高的电商渠道时,ZARA的“中国学生”们才发现,碍于多年庞大的直营或是加盟的线下销售渠道,主打低价的电商渠道无法满足各环节利益,“从线下实体店向线上平台引流”的商业愿景也只能草草收场。


最为著名的案例,便是连续两季冠名赞助《奇葩说》的美邦旗下的有范APP。上线的前两年,以有范为代表的美邦互联网业务营收同比增速高达123%和72%。到了第三年,有范APP宣布停止运营。


有范APP冠名《奇葩说》。/爱奇艺


“快”已经拼不过了,ZARA的“中国学生”们要学着如何讲年轻人的故事,希望靠更年轻的品牌定位,拉近与主流消费群体的距离。


这边,森马请来韩国欧巴金秀贤、李钟硕、金宇彬,后又邀请到内娱顶流杨洋来做代言人;那边的美邦毫不示弱,将李易峰、Angelababy、黄明昊等流量小生小花收入囊中。但收效甚微,人们记住的还是小时候的代言人周杰伦,以及那句“不走寻常路”。


想借国潮起势,森马推出的少林功夫联名国潮系列产品深陷侵权风波。美邦以“国潮青年不佯装”为话题,推出一系列工装风服饰,同样未激起什么水花。知名电商平台销量数据显示,美邦服饰国潮相关产品销量最高的付款人数为月销500+,大部分商品付款人数不足百人。


而当初最好的学生拉夏贝尔,还在破产边缘苦苦挣扎。


参考资料

[1] 拉夏贝尔董事长辞职,曾开近万家门店,现断臂求生年亏逾16亿 | AI财经社

[2] ZARA“学生们”的集体沦陷 | LADYMAX

[3] ZARA们败退中国,我们应该反思什么? | 新眸

[4] ZARA还在,但没有人想学它了 | 虎嗅


本文来自微信公众号:锐见Neweekly(ID:app-neweekly),作者:那子

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