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当喜茶不再排队

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本文来自微信公众号:经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者:郑淯心,头图来自:视觉中国


10月21日,在北京三里屯喜茶店的小程序下单,只需等待30分钟不到即可取茶,小程序会在制作好茶之后给消费者发送提醒,几乎没有人在现场排队。


四年前这里的场景并不这么平和。2017年8月喜茶在三里屯开店,排队的人能绕喜茶门店一圈甚至排到隔壁商场的楼梯上,不想排队的消费者会在拐角隐蔽处发现黄牛踪迹,他们的背包里有很多买好的爆款奶茶,一杯茶加几块钱可以省去排队,当时喜茶为了减少排队、整治黄牛想了很多措施,数字化是其中一个手段,以此提高出餐速度、用小程序分流到店客人。


然而,数字化只是以喜茶为代表的新式茶饮店不再排队的其中一个原因,从2017年到2021年,消费者对新式茶饮的态度已经从网红打卡变成了消费习惯,新茶饮行业也实现快速发展,新品牌层出不穷,消费者没有必要在一家店里排队死磕,走几步可能就有另一家奶茶店提供相似的产品。


“新式茶饮市场是被消费者的需求创造出来的”,一位茶饮行业的从业者告诉记者,新式茶饮一开始是新产品,受到消费者喜欢后,茶饮越卖越多、店铺越开越多,市场参与者就会更多,同时喝新式茶饮的消费习惯会进一步稳固下来,“人们会去网红店打卡,但没必要因为消费习惯而排队”。


一、被排队场景“欺骗”的创业者


高灿觉得自己被奶茶店门口的长队骗了,上了“贼船”,想起两年前的茶饮创业经历,高灿觉得自己“太天真”,奶茶行业看起来门槛低,其实竞争激烈、暗流涌动,入行者不一定都能分到一杯羹。


创业的初衷很简单,高灿看到南京有很多四十多岁的男人也在排队买奶茶,他觉得消费需求足够大,并且消费者对健康茶饮提出了新需求,不再喜欢高糖高热量的产品,他们四个人从2019年的春天开始钻研茶饮配方,用新鲜水果和鲜奶制茶,在不加糖的情况下调配出更好喝的味道。他们把茶饮店取名为火山茶,也叫灿茶,故意把火和山两个字挨得比较近。


火山茶也经历过消费者排长队的情况,2019年夏天,高灿创立的火山茶在南京商场开店时,人流不算多的商场的B1层竟然排起了长队,排到了电梯口,排队下也有流失消费者的情况,但也不妨碍他们一天能卖大几千块钱。


好景不长,商场的一层开业了蜜雪冰城,火山茶的客单均价是18-20元,比蜜雪冰城要高,论口感,由于火山茶放糖较少也不如蜜雪冰城,B1的客流量也不如一层,渐渐地,排队的人少,但也在挣钱。


2020年初的新冠改变了这家店的命运,关店两个月重新开店后,商场的客流比去年少了很多,火山茶和楼上的蜜雪冰城都更多依靠外卖。高灿说,火山茶线下门店的毛利率有50%,但是做外卖毛利率只有30%不到,因为做外卖要打折、要给消费者减配送费,并且想要展示在前就要花流量费,加之消费者在线上更倾向于购买连锁茶饮品牌的产品,火山茶的健康理念无法传达出去。


随着火山茶的订单量从线下多变成线上多,火山茶整体的毛利率在不断降低,高灿想过降价促销,但觉得也没必要,加之所在的商场2020年的客流一直没恢复,从一天挣几千变成一天挣几百,甚至一二百块钱,2020年11月,四个合伙人达成统一意见,关店。


这次创业高灿不愿意经常提起,亏损四十万出局后,高灿表示再也不会选择茶饮赛道创业。


二、从B1到一层


在线下,茶饮充斥着大街小巷,从商场到临街,订单量的增长让不少商超的招商人员把奶茶店从B1层挪到一层。


一位全国连锁的商场招商人员对记者说,商场一层一般定位是消费者喜爱的或者较为高端的品牌,这就会导致一楼除了要给购物品牌位置,还需要给消费者休闲和体验的空间,而且这个空间最好有引流的效果,这两年买茶饮已经变成消费习惯,消费者习惯购买一杯茶进入商场逛,因此大部分茶饮店是可以直接进店后进入商场的,不需要再去正门,同时茶饮也需要线上线下的曝光,他们也希望商场给出流量大、曝光量大的铺位。


整体市场竞争越来越激烈,茶饮品牌多样,相对来说,小众品牌生命周期缩短、迭代速度加快;同时,外卖比例较大,人员工资提高,茶饮品牌利润降低。对于招商人员而言,抓住茶饮行业的变化同样重要。在这位招商人员的眼里,茶饮分梯队,第一阶梯是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等,第二阶梯是茶颜悦色、七分甜等,第三阶梯是一点点、茶百道、COCO等。


同样的,茶饮对场地的需求也主要分为三个阶梯:第一阶梯,标准店面积在80-150平米;第二阶梯,标准店面积在25-40平米,若在沿街商铺店面积在60-80平米,这种在三、四线城市居多;第三阶梯,标准店面积在25-35平米之间。根据不同品牌的流量和需求,招商人员会给出相应的招商价格。


火山茶在商场里B1的租金是一平米一天十块钱,高灿觉得这个租金价格对新品牌而言有点还是高。


不把鸡蛋放在同一个篮子里,也是商场招商的策略,一家商场会在一层和B1层会同时引入多个茶饮品牌。


家乐福的招商人员对记者称,今年品牌数增加,各品牌拓店数量也有所增加招商策略会抓住网红茶饮的风潮,不断迭代换新。茶饮也会提出要求,希望在商场一楼、B1楼或临街,方便小哥取餐,要有3米以上的门头及展示面,人流量大的位置。


相应的,家乐福也根据外租区的大小和店铺流量提供不同的位置,都是商场的入口或者集中中岛区域,品牌性较强或承租力较强的也会给到街铺位置。


永辉负责招商的人员表示,今年新开的茶饮店以品牌知名度较高的平价奶茶店为主,如COCO、蜜雪冰城等。其中蜜雪冰城扩张速度较快,今年新签店超过30家,集中分布在安徽、江苏、浙江、山西、河南、湖北区域,门店面积多在30至50平米之间。


三、数字化的开展减少排队


和高灿感受相似的是,奶茶确实越来越依赖线上渠道,根据美团大学餐饮学院的数据,随着奶茶多个头部品牌的崛起,奶茶(茶饮)订单数量逐年上升,2020年上升尤为明显,订单数上涨了约 71.6%,呈现出爆发式增长态势。


线上单量的上涨和多种因素有关:茶饮门店模式相对简单,品牌数字化程度较高,业务线上化推进也较快;茶饮已经成为众多年轻消费者生活的一部分,对年轻人们来说,疫情缓解后的补偿心理,更成为茶饮消费快速恢复并增长的重要动力。


时间就是金钱,用线上化的方式减少排队既能是方便消费者,也能给企业提高效率节省成本。


奈雪的茶财报显示,2021年上半年,奈雪科技能力建设投入4830万元。2021年上半年,奈雪线上收入占比已达到72.2%。


截至2021年6月30日,奈雪会员数达3650万名,较去年年末增长逾30%,奈雪订单总数中近50%来自会员。通过奈雪微信及支付宝小程序以及奈雪的茶应用程序,用户能找到最近的奈雪的茶茶饮店,并下单外卖或者自提。2021年第二季度复购率达30.3%,而2019年及2020年第四季度这一数据分别为25.6%、29.8%,可见小程序的普及率在不断上升。


喜茶也是如此,2018年5月,“喜茶GO”微信小程序正式上线。改变随之发生:这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序让喜茶门口等待的长队慢慢消失了,小程序增加了喜茶的订单量。同时,小程序上的微信支付功能也令门店以往经常出现的人力收银出现错误的情况消失了,数据上传后端,对账也变得简单,门店的经营效率大大提升,公司也不再需要庞大的财务人员队伍,节省了人力。


对于头部茶饮而言,小程序下单只是数字化转型的冰山一角会员体系化、精准营销、门店数字化管理等,都在缩短茶饮制备时间,提升运营效率。


茶百道也表示,今年年中茶百道开始全面布局数字化战略,数智化餐饮零售系统预计今年年底会在全国门店进行使用,未来还会利用现有数据来反推不同产品的出餐时间,根据不同产品的出餐时间优化制作顺序,进一步减少顾客等待时间,提高门店工作效率。


高灿表示,现在奶茶店门口排不排队已经不能再代表什么,排长队有可能是因为这家店没有小程序方便消费者下单,同时做一家奶茶店已经变成了综合比拼:从线下商场的位置、线上数字运营能力到品牌宣传能力,开一家奶茶店简单,但做好一家奶茶店越来越难。


本文来自微信公众号:经济观察报(ID:eeo-com-cn),作者:郑淯心

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