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市值一年翻四倍,深度揭秘小熊电器打法

- 吴倩男 - 阅 7

头图来自视觉中国


注:7月16日,虎嗅 Pro 刊登《6000亿小家电赛道》一文,解答小家电行业为何爆火、难点在哪里、创业企业是否还有壮大的机会。本文为小家电系列的第二篇,以小熊电器为例,剖析它的打法,来看一个新兴家电品牌如何从无到有,如何应对巨头竞争,以及在新的市场背景下,如何调整自己的产品、供应链和品牌从而不被淘汰。其方法论,在整个消费领域都有借鉴意义,希望可以给相关从业者、投资人以启发。


感谢虎嗅 Pro 研究员石富元在采访和撰写上的帮助。


在小家电行业,小熊电器是个绕不开的标的。


这家2006年成立2019年挂牌上市的新兴品牌,上市一年市值飙涨四倍超过220亿元,直逼传统小家电的绝对领军人物九阳股份,后者市值常年在300亿元左右徘徊。


数据确实亮眼。2019年小熊电器整体营收额达26.9亿元,同比增长32%,高于小家电行业平均水平的13%;净利润2.6亿元,较上一年增长40%;毛利率34%,高于行业平均水平,也略高于九阳的32.5%。


甚至在有些业内人士看来,小熊电器已经成为一个投资标尺。有业内人士此前接受虎嗅 Pro 采访时提到(详见《6000亿小家电赛道》),新兴小家电品牌若有机会超过“年营收27亿元+净利润2亿元”的规模,才有被投的价值,否则一般只能停留在小作坊的状态无法壮大。


小熊的崛起固然有时代所给的机遇。


2008年,淘宝京东的快速发展托起了诸如小熊电器等一系列新兴品牌,它们一改此前进驻商超、大卖场等做法,发力线上渠道。


而2015年前后,局面发生变化,除数以万计的说得上说不上名字的小家电品牌前仆后继地出现在淘宝、天猫上,美的、九阳、苏泊尔等传统小家电巨头们也纷纷加入。


小家电的技术门槛低,容易复制,市面上一款产品走红之后,相似的产品会迅速出现。更何况这些传统巨头有着同行无法比拟的生产、资金优势。


在这一大背景下,小熊采取的策略是,快速推新,靠新品吸引用户复购。当前小熊有超400多款产品在售,涉及到40多个细分品类,每年要开发上百款新品。


如今这套“借助新渠道+快速推新”打法几乎成为新消费品牌的标配,如完美日记、元气森林等身上都能看到类似的痕迹。


但快速的推新速度和众多SKU,使得小熊必须要回答几个问题:内部什么样的管理机制能够保证它的快速推新?大量SKU所面临的库存、生产难题又该如何去解决?以及,这个打法能保证它一直不被行业淘汰么?


近日,在小熊电器的顺德总部,虎嗅 Pro 与小熊电器创始人、董事长李一峰长聊,他少有地剖析了小熊电器的打法及背后逻辑,也相对详尽地解答了上述疑惑。

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