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OV经销商往事

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出品:子弹财经,作者:杨博丞


OV兄弟一家亲。


相信很多人都知道这句话的由来。


在这俩“兄弟”的诞生地——广东省东莞市长安镇,有着属于它们的家族起源。直到20年后,这条血脉从南到北贯通于大半个中国,国人才有了对于它们的更新的感知。


1995年,段永平来到长安镇创办步步高电子公司,从最初的家电到如今的手机,行业的贯通性让他很快适应了时代的变革。于此,从家电销售到手机销售的打法却没有止步。


而在销售打法的革新上,离不开一个人——李杰。李杰最初就职于步步高的省级代理南京百胜,在他的推动下,苏皖浙地区的OV渠道商开始浮出水面,彼时已是2014年。


可以说,李杰奠定了OV的销售模式。这也是OV引以为傲的三级分销体系,从ASM(区域销售经理)到SE(销售执行经理)到督导(TL),最后到最基层的导购(brandadvisor)


曾经,OV的直营专卖店几近过万。但如今,OV正在经历从放量时代到缩量时代的过渡。节衣缩食是当前每个手机厂商都在进行的“作业”,OV也不例外。



在距离长安镇2000公里外的北京,越来越多的OV经销商觉得生意开始不好做了。“原先一台机器的提成有几百,现在只有可怜的几十。”于中无奈地说道。


提起在北京奋斗的光辉岁月,于中觉得还是有些收获,无论是事业还是爱情。“甜大于苦吧,从导购做到了店长,准备和女朋友结婚了。”


2011年,对于当时工资只有3000块钱的于中来说,如何在北京生存,成为了他每天冥思苦想的事情之一。“村里的人都出来打工了,有的去了富士康,有的来北京卖电子产品。”


于中没有选择去距离家乡河南安阳160公里外的郑州,而是选择了北上,到北京做一名“北漂”。


“我本身对手机也很喜欢,可以说也算了解。”出于对手机的热爱,他开始在这个行业里求职。最终,善于社交又热衷手机的于中在朋友的推荐下,来到了一家OPPO手机店从事手机销售工作。


刚上班的几天里,于中发现,这并非有他想象得那样简单。因为OPPO手机机型、配置复杂,他需要背熟每个机型相对应的配置与价格,同时该机型是否附赠赠品也需要烂熟于心。


“简直太折磨了,上学的时候都没有背过这么多东西。”但为了在北京生存下去,于中只好咬牙坚持,每天早上5点准时起床背诵这些资料与考题。


功夫不负有心人,经过一周的努力,于中顺利通过考试与培训,他可以上岗了。


如何卖出一台手机,如何接待顾客,如何让顾客信赖你,成为了于中每天思考的问题,因为这其中的各项动作,都直接与你的KPI奖金挂钩。


在手机经销商中,“家族企业”占比多数,他们通常由一大家庭组成,各自分工明确。


郭祥在家中排行老二,他的哥哥和弟弟也都从事手机渠道代理和分销的工作。郭祥主要负责北京和河北等北方地区的生意,哥哥主要负责深圳、广州等南方地区的生意,而弟弟主要负责河南、安徽中原地区的生意。


“我家最早是做苹果生意的,后来发展到OV以及华为、小米等国产手机业务。”据郭祥回忆,早在2005年他们家就开始从事代理商这一工作,从他们手中分销出的机器累计达亿部。


“亿部?”


“是这10多年累计起来的。”


“包括苹果、三星和这些国产品牌。”


“我们一个普通的经销商还是不能跟更高级别的比。”


与苹果和三星不一样的是,大部分国产机的消费人群基本在二三四线城市,而苹果三星主要的消费人群在一线城市。这是带给郭祥一个最直观的感受。


“可以这么说,就像河北一个县城,其实都不用到县城,保定市里买国产机的人就要比买苹果的多,而县城里主要买OV的居多。”郭祥说。



郭祥的店有个特征,他总把OV两家店开在一起。不光是他的店,OV对于线下店也经常使用这个营销策略。这就好比,麦当劳旁边有肯德基,兰州拉面旁边有沙县小吃一样。


有时,我们在大街上看到零零散散的OV手机店,其实它们的背后是同一个老板。


“现在很多人都认准了OV,尤其是女性,或者岁数大一些的中年人。他们不买OPPO总得买vivo。”郭祥对子弹财经说。


这的确是一个销售奇招。在众多二三线城市中,消费者几乎都同样认定了这两个品牌,一种声音是OV从外观看并非像小米那样廉价,而又非像华为那样深沉。因此,OV中规中矩的风格受到不少消费者的青睐。


“但是现在也不像原来买的人那么多了,我们主要还是给下游的小手机店发货。”郭祥觉得,现在的手机无论从配置还是外观来讲,都已极度相似,唯一的差别只有价格和赠品。



今年2月,vivo旗下新品牌IQOO发布,做为多品牌战略的回应,OPPO在一个月后也宣布了旗下新品牌Reno。


对于这些新品牌,于中觉得对于店内的销售并不会有太大影响,因为只要卖出一台机器就会有相应的提成,只是这个提成比以往少了。



“现在提升一台只有不到一百,很多店员都不想卖力干活了。”于中对子弹财经说。


OV的溢价空间太高了,一台同等配置的手机,小米可能卖1000,但OV就要卖到2000,现在消费者又不傻。”刘力毫不客气地说道。


刘力在北京做渠道商已有8年时间,除了做手机销售,还在做着手机维修的业务。


在他看来,OV的低配高卖实质上是将给渠道商的利润都放在了整机零售价之内。“这等于让消费者给渠道商掏钱。”在外人看来,这本是一件给渠道商们送钱的好事,但却被刘力看作是欺骗。


“你觉得OV会单独掏钱给(销售)这些人吗?他们没那么慈悲。”用刘力的话说,OV之所以高价卖低配的产品原因在于打开市场引流量,把其中用于高卖的钱补贴给这些渠道商和经销商。


OV的分销模式与苹果大相径庭。代理商成为了OV分销渠道中最为重要的一环。


如何把货分销给下游经销商,如何把机器成功销售出去,这些成为了在这个行业中摸爬滚打的必备要点。


唯一让这些经销商们欣慰的是,OV的机器基本都是现货供应。除了一些高端机或新品牌机器。


郭祥又赚了一笔。“这次IQOO线下是有货的,但量也很少,还是产能不行。底下很多经销商都在要货,物以稀为贵,加钱出货就是了。”


像这样的场景很少发生在OV身上,因为业内人大多都知道OV有着自己的生产工厂,并非像华为、小米那样需要依靠代工厂生产。


“IQOO马上放货,机会难得,快抢我收!”王建在他的手机群内不断地发着消息。这对于经营着一家小手机店的他来说,是一个不错的羊毛。“我加100~200收,在卖给他们回收商,也能挣个几百。”


原价抢机加钱卖机,这些原本只能在苹果、华为和小米身上看到的场景,却意外地发生在了vivo身上,这让很多人百思不得其解。


“因为有商机才会搞,没有谁搞他啊?这都是赔钱货。”王建笑着说道。刚入行时,王建不是很懂其中的门道,也和别人抢了几次机器,但最后没能加钱卖出,还亏了。直到现在,王建在抢机时都格外小心,除非有足够的把握。


“这次有足够的把握了?”


“有,和上边渠道打好招呼了,有货就加钱收。”


这样薅羊毛的场景我们似乎只能在手机店中才能看到。而在更大些的渠道商中是见不到这些景象的。因为光出货进货他们就已没有闲暇的时间了。


“又来了一车货,你们跟我去卸一下。”郭祥对着店里的伙计们喊道。“嗓子都得了咽炎,人家说这应该是老师的职业病。”


卸车、清点货物、打贴标签、放入货架与柜台中,这些是每天郭祥的工作流程,好似机器,但非机器。


“就这样每天累死累活的,也挣不到几个钱,跟卖苹果还是不能比呀。”与郭祥的姨家相比,苹果的单台利润要比OV高出一大截。“之前OV的利润是反超苹果的,一台能有400~500元,但现在形势不好,厂家也在压榨我们。”


郭祥对子弹财经回忆称,在2015~2016年基本很多人都在做代理OV手机外销,直到2018年,OV的出货量开始大大放缓。“那时多火啊,OV在渠道上也肯花钱,基本一台三五百的赚不是问题,现在没戏了。”


“其实OV一直在效仿着苹果,包括下线店也是一样。”于中对子弹财经说。之所以这么说,是因为他觉得无论在线下的零售店方面,还是OV的系统之上,都能看到苹果的影子。


善于针锋相对的刘力用犀利的话语说道,“如果没有苹果,现在的国产手机也不会像现在这样有这么大的改观,是苹果救了它们。”


的确,苹果改变了国产手机厂商的打法,更改变了OV在战略上的打法。



蓝绿交织的大幅广告牌让国人认识了OV。


OV在其手机发展史中共有几次关键转折点:


一是2014年大力发展线下店,大规模渗透三四线城市;


二是在营销上的大力投入,赞助多家卫视的综艺节目;


三是发布Find X和NEX手机。


“Find X和NEX的销量并不多,因为太贵了,很多消费者宁愿再加1000买苹果。”在这两款手机刚刚发售的日子里,郭祥遇到了不少尴尬之事。“买的也不能说完全没有,也有,但是对比苹果很少,大多数的还是公司采购买得多。”


OV在高端机方面遇到了不小的阻力,以至于在经销商工作的于中也感受到了压力。“也有顾客来问的,但买的话十个人里能有两三个吧。”



当前,OPPO的R&K系列,vivo的X&Z系列依然是目前最为畅销的型号。郭祥对子弹财经说,“或许OV在冲击高价方面还有一些问题,比如很多人心里会觉得我为什么要花这么多钱来买安卓机。”


在手机市场中流传着一句话:苹果是保值王,安卓是跳水王。


因此,这导致了部分消费者不愿意花高价去买一部安卓机,尤其是低配高卖的安卓机。“现在小米的红米很畅销,因为价格对等配置,用着不比OV差。”郭祥说。


在渠道商最末端的手机店中,王建依然在卖着手机,只是对于他来说,卖的品牌类型并没有限制。“最近红米卖的很好,1000块钱660的配置,很值。在看看OV这个配置已卖到2000了,而且现在小米的保修18个月。”


恰巧,在王建的店中一名顾客正在挑选手机,最终他看中了华为Mate20。“想把手里的机器换掉,正好屏碎了换等于买个新机了。”王建向这位顾客推销着店里同等价格和配置的手机,但这位顾客好像并没有兴趣。


“我周围的朋友都买了华为,觉得用着很流畅,现在用的vivoX21感觉还是有些卡。”顾客说道。


像这样的场景每天都在王建的店里发生着,相比于中的店里只能卖OPPO,在这里顾客多了更多选择的机会。



OV利润的下调,让原本很多大量进货OV产品的店家开始缩减进货数量。“很直观,今年的销售量就不如往年同期,手机行业整体都不行了,不光是苹果。”刘力对子弹财经说。


现在很多经销商为了生计,为了能够从中获取更大利润,纷纷选择做“新机后封”或“串货”等事情。


新机后封为顾客新机用一段时间后不用了,再次卖到市场中的机器。这种机器大多数外观和新机一样,配件仍保持出厂时状态,这种机器通常低收高卖,与OV的低配高卖如出一辙。


当经销商们收到这种机器后,便会将机器重新擦拭后重新用封膜机进行封装,而后出售到市场中重新流通。


“搞OV的基本都会这么做,因为利润少了啊,你不做你就赚不到钱。”郭祥说,他所在的北京和河北市场中,这样的情况非常正常。“买的人根本就不懂,也不会去查激活日期,很少人知道OV会有激活日期。”


郭祥解释道,这种机器在质量上与新机无异,因此在利润方面空间很大。“这种都是几天的机器,超过10天的机器我是不会收的,时间越长使用痕迹越明显。”


“懂得人说实话不多,但也有懂的,有次我卖了后封给一个顾客,第二天就找我来了,说这个机器被激活过,让我给他换一台原封。”王建颇为无奈地向那位顾客解释称,机器无异不会有问题,但那名顾客坚持不要后封机,最后王建拿了一台新机。“那次没赚钱,反而还亏了三百。”


除了做后封机能够有充足的利润外,做串货机也能得到不少的利润,只是这么做的风险要大于前者。


根据OV的规定,在中国大陆地区,各个区域的定价都不为相同,相比一线城市,二、三、四线城市的价格就要比前者低几十到几百不等,如果把放到四线的城市拿到一线去卖就属于串货行为,轻则罚款,重则直接撤销代理商资格。


“串货的机器我们现在只敢放给熟人,不熟的不敢放,一旦查出来就完了。”郭祥瞪着眼睛对子弹财经说道。


“有被查出来的吗?”


“有,被罚了十多万吧。”


对于串货,这个行业内人尽皆知,大家都知道是为了更高的利润才会出此下策。“有谁会冒着风险做事,没办法,上次那家就是卖了几台串货过来的机器,他们认识拿货的人,但不认识更下游的人。”郭祥边说边摇手,“我是得问好最后出给谁。”


“捅了就完,罚你没商量。”王建有一次从上游渠道商拿了几台串货机,卖给了一个没有说实话的客户。“那个人说是在一直在河北的一个城市用,后来却拿到了上海,公司那边直接定位到了,罚了那个经销商几万块钱,我能说什么,只好又赔他们。”


“现在人家都不敢放那么多货给我了,生怕我捅了娄子。”王建无奈地说道。



对于城市和农村最大的区别在于信息不透明,正是这种信息不对称,让OV的机器有着很大的发展空间。


“OV不像苹果每个地区价格一样,而且价格公开,这种是信息基本不对称,每个地区都不一样,所以串货经常发生。”郭祥经常往返于京冀两地,对于河北来说,是他的第三个家。


“放到那里的货能比北京便宜一两百,但是那些地方基本以一千到两千元的机器为主,到县城里就更低了。”相比郭祥在北方城市游走,郭祥的大哥经常在南方城市游走。


“深圳汇聚了很多OV的机器,有原封、后封、串货、修过的想要什么样的机器都有。”相比郭祥,他的大哥郭森更加稳重。


“这种后封和串货的机器出的时候要格外小心,尤其是串货的。”郭森在摊位前不断叮嘱着伙计们。“不提醒他们就忘,真出事就晚了。”


对于老主顾们来说,机器的成色永远是最重要的,它必须和新机一样。因此在后封机上的把控郭森显得尤为严格。


郭家的“业务”并不止于此。每天除了大批量的OV手机繁忙地进出库房,还有大批的OV配件进出,这些比重占到了手机的三分之一。


“看他们(批发机器的人)都是什么需求了,后封机里有要原配的,有要精仿的,有要高仿的,也有单独零售的。”郭祥对子弹财经讲,无论是在深圳还是北京,这些“配置”几乎相同。


每年的双11或电商的促销节都是他们最繁忙的日子。除了在自家的电商店铺上促销外,帮别人家抢货成为了每年必不可少的项目。


“这个其实是帮别人的店铺刷流量,他们到时会给你网址链接,送货地址以及资金,按照对方所需的量下单购买,货到后在把货给他们。”郭祥向子弹财经讲述着其中的奥秘。


对于一些从事电商平台第三方的卖家来说,他们的机器有的被存放于电商平台的专有仓库,这样刷量就比较麻烦,如果存于自家仓库则相对简单。


“电商双11的销量本身就有假,很多机器都是从他们平台销出去,但最终又流回了经销商。”这其实在自欺欺人。


最终回到经销商手中的不止这些机器,更有在电商或电信运营商特价促销时部分消费者回流的机器。


“像移动联通电信这些电信运营商流出来的机器也很多,就像之前联通办宽带送手机,送的基本都是vivo的手机居多,签约宽带1年,在交1000多的预存款就可以获得价值3000多元的手机,把月费扣除,每台机器用户可以赚1000多块钱。”郭祥说道。


王建的店里也经常收到这样的机器,用他的话说,这等于白送钱。“其实用户根本就没用这些机器,虽然是销售出去了,但最终还是回流给我们了。”


郭祥和王建对于OV官方宣布的销量一直心存疑虑,这些光鲜的销量背后究竟有多少是被消费者真正买单的,又有多少数字是经过销售又被重新回流的。


“OV每年也会对老款机型清库存,但清库存的机器最终部分回流给经销商,部分回流给回收商了。难道这部分也被OV算做销量了?”郭祥一脸疑问地问道。


既然,经销商们都不知道,我们就更加无从知晓了。



通过子弹财经历时一周对OV经销商们的探究,我们大体还原了当前OV经销商们所面临的困境与挣扎。


在OV光鲜亮丽的背后,有着这样一群不为人知的群体,他们在默默地为手机行业付出属于自己的汗水。有像于中这样坚守在直营店中的店长,也有像郭祥和刘力这样每天不辞辛勤地卸货出货的经销商们、以及像王建这样在小手机店中挣扎生存的店主。


累、坚持、扛着,这是在子弹财经访谈过程中被经常提及的字眼。他们仿佛像一棵蒲公英,随时飘落扎根又随时飘起在茫茫天空。


注:于中、郭祥、郭森、刘力、王建均为化名。

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